知乎的这个动作或将掀起 PGC 巨变

日期:2019-11-22编辑作者:产业电商

  知乎的这个动作或将掀起 PGC 巨变

  今日头条挖角300余名知乎大V,业内仍然在争辩不休。而知乎,作为风暴中心,除了官方声明回应不受影响,并未马上推出针对性动作。

  果真如此?一个运营了7 年,培养过张佳炜、葛巾等一众名人,发酵多起舆论焦点事件的平台,当面对头条等巨头的夺食,除了有一套成熟的培养大V 机制和赖以成名的高质量社区氛围,还会做什么来抵抗巨头?

  最近,知乎透露出一丝端倪,举办了一场线下机构号OpenDay,新首页也大幅度改版,增加了机构号注册入口。

  

  

知乎首页机构号注册入口

  你可以把机构号理解为微博企业蓝V 和头条号,但前者的门槛比后者高多了。按照此前的规定,只有收到邀请码的机构才有资格入驻,而且知乎对内容质量也有着严格要求。近乎苛刻的标准使得机构号推进得并不是很快,目前只有3000多家机构入驻,据说还有超5000家在排队。

  从邀请码,到上线注册入口、做Open Day,这一切极有可能指向的是——知乎很快要全面放宽机构用户的入驻门槛。那么放宽机构号,对知乎以及其对抗巨头会产生什么影响?

  

放宽机构号门槛将意味着什么?

 

  在运营机构号的一年里,知乎未走互联网“唯快不破”的旧有套路,来快速推进自身商业模式变现的速度;知乎不想看见机构在不清楚知乎套路的情况下,就汹涌而来,败坏自身内容调性和用户体验,故在机构入驻的整套环节中,知乎一直执行着邀请制度和多番审核流程,并对机构做各种运营指导。这也是其在机构号方面的布局呈现出与其他平台完全不同的根本所在。

  1、从PGC角度来看,受益于多年来对优质PGC氛围的培育,整个平台的内容涵盖范围极为丰富、专业度也极高,在这样环境里,更多优质内容生产者也会纷至沓来,因此形成的高质量内容氛围较其他内容平台高出许多;

  2、从用户群体来看,知乎上的用户群体受教育程度较高,以年轻白领、各行业KOL、社会精英等群体为主,他们在生产内容是以观点分享为主,内容生产者与用户之间的沟通处在比较平等、友善的状态;

  3、从平台生态来看,优质内容+高端用户的叠加,使得知乎逐渐成长为一个高质量内容平台的标杆,成气候的平台必然引来越来越多机构号的进驻,以期通过内容将自身较高的贡献意愿释放给知乎的高活用户。

  综上所述,知乎要开放机构号的注册门槛的猜测绝非传言,落地可能性极大。从2013年开放社区到2016年推出机构号,倘若机构号的注册真的全面开放,那么知乎新的商业思路已清晰地摆在人们面前,即要通过平台的开放能力形成一个以优质内容(高端PGC)为核心的用户、平台和粉丝的完整的生态体系。

  

商业本质不变但吃相真的重要!

 

  目前来看,虽然几大平台各具特点,且机构进驻内容平台的目的多是期望从品牌、公关和营销三大维度与用户进行交互,来潜移默化形成关注度和消费力,然而知乎机构号一旦开放,还是会对现有格局进行重塑,其中头条号和微博蓝V所受的影响可能是最大的:

  

在平台定位上

 

  微博虽然命运多舛,但基于多年的沉淀,长板在于社交属性;

  今日头条原创内容贫瘠,但依靠内容整合赢得兴趣媒体的标签;

  知乎的成长则有些“少年老成”的味道,平台价值体现在高精专的知识分享上面。

  

在用户群体上

 

  微博和头条最不缺的就是“量”,然而海量的背后则是用户没有黏性,这两大平台的用户更多是跟着大V流动,大V出现在哪里粉丝就阶段性地出现在哪里;

  而知乎依靠的是平台上的内容生产来吸引用户,因此用户对平台的黏度较高,知乎靠内容的“质”赢得用户的“质”。

  

在内容调性上

 

  占据微博平台主导地位的是偏娱乐、生活类内容,这对于非大文娱类产业的企业来说,不被重视的打击绝对是巨大的;

  今日头条靠新闻内容聚合起家,虽然目前也有不少机构入驻头条号,但内容平台缺少内容源如同“巧妇难为无米之炊”,使得头条号差异化竞争很难被挖掘出来,这对于企业更像“鸡肋”;

  再看知乎这边,社区、机构号、广告产品、书店、Live等产品渐渐形成了内容矩阵和联动。

  

从变现模式上

 

  微博和今日头条都是信息流广告模式,基本是靠向B端企业主收费,此外,微博直播平台依靠简单粗暴型打赏,也赚取了不少利润;

  知乎“市场”中的Live、书店等服务,均是在内容付费趋势下向C端用户收费,因此能够提供给机构的玩法更丰富,也更深层。

  虽然回归到商业本质依然是变现,但是在这个过程中,随着用户认知能力的提高和鉴赏水平的完善,平台“吃相”是否美观可谓相当重要,因为,这直接影响着平台变现是否具备可持续性。

  倘若知乎机构号真的将在不久后全面打开,无疑会吸引大量机构的高度注意,这也会让那些本在头条和微博活跃的机构腾挪资源来试水知乎。市场瞬息万变,也许就是用户和机构关注度的短暂消殆,而对于平台可能将是生死之别。

  于无声处听惊雷,一场由知乎引发的机构争夺战,正悄悄拉开了序幕。

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