海拍客如何突围母婴行业B2B

日期:2019-11-24编辑作者:产业电商

  根据公开资料显示,我国的母婴市场规模以每年16%的速度增长,至2020年市场整体规模将超过4万亿元。

  自阿里提出新零售的概念以来,线下门店成为继电商之后的新热点,让互联网技术赋能小店成为新一轮的趋势。

  对于零售行业而言,如何运用大数据、人工智能等技术,对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造,改变、提升交易效率,已经成为他们最迫切的需求。

  母婴行业亦是如此。在上周五锌财经举办的“新零售,从风口到家门口“的沙龙活动上,海拍客COO徐虹,分享了海拍客一路走来跨过的四道坎以及母婴行业的未来。

  做轻,可能一开始能够跑得特别快,但是业务模式很容易被别人复制和抄袭,如果适度地做重,能形成我们的竞争壁垒,这个反而才是我们企业的生存根本。

  现在所有的电商公司,包括大型的超市,他们其实都是成熟品牌的价值收割者,而所有的线下中小型门店,他们反而是品牌方的播种者和耕耘者。

  比如说花王尿不湿,放在天猫、京东上,如果它的价格比原来便宜五块钱,这个产品一定会卖爆。但是如果是一款没有任何知名度的产品,哪怕价格降一倍,打五折,放在天猫、京东上,同样卖不动。

  而线下门店,知名牌子的毛利空间会特别低,有时候门店甚至会为了做引流,亏本去卖这个产品。对于它来说,推荐那些没有影响力的新品牌,是它所有的盈利来源。

  当一个品牌没有知名度、影响力时,就要给门店足够的高毛利,让门店有动力去推广这个新品牌,之后再把产品的毛利空间往下降,形成一个品牌效应,最后成为一个线上产品。

  母婴这个行业,非常重深度交互,我们需要所有的销售人员,跟门店建立非常好的客情,那么这个门店对海拍客平台的黏性会非常强。

  赵晨曾经给我讲一个故事,在海拍客刚开始创业的时候,他把自己当作是地推,跟一家家门店讲模式、谈合作,好多天之后才有一家愿意进行尝试。

  接下来三天的时间里,赵晨一直在这家店里做活动、引流、卖货,但是结果是让他失望的,不仅店里的人流一直稀稀拉拉,而且他只卖出50多罐的奶粉。

  原来的母婴门店,都是找当地的经销商或批发商,通过打电话、推荐等方式订货,而海拍客,你需要先下载APP,然后自选产品,最后付钱收货。

  这种行为差异,导致这么多年我们被很多门店拒绝,哪怕我们平台上的货品非常齐全,我们有三万多个SKU,哪怕我们平台上的价格非常有优势,但是门店老板就是觉得说你这个东西不好用,我就是不喜欢。

  所以,线上和线下的节奏是不一样的,进入到一个行业,改变一个行业,它真的是一个逐步的过程,需要时间的积累。

  公司刚刚成立的时候,我们为门店做了线上的网店销售系统,里面有海拍客后台所有的产品,而且这些产品门店可以自主定价,但是后来我们发现,门店压根就没用。

  我们又上线了拼团,我们觉得说拼多多拼团的方式很有效,能帮你发流量,那我们也去提供免费的拼团工具。

  每一个项目当时都搞得轰轰烈烈,让我们的BD到门面里强推这个产品,而且我们还一次次做了很多的功能优化。

  最后究其原因发现,第一,门店不愿意把他的消费者给我们,这些就是他的生存根本;第二,如果一个事情不能马上让人看到利益,很多人其实是不会接受并且改变自己的,就像收银系统,他们要先做一个系统的切换,做数据迁移,还要改变使用习惯。

  所以从2017年开始,我们把目标转向了品牌方,跟所有的母婴行业大品牌,形成战略合作,让他们在我们这个渠道里,投入更多的营销资源、费用、物料等等。

  这些品牌方,原来的主战场都是一到二线城市,三到六线城市他无法延伸,而这些三到六线城市的母婴门店,同样没有办法获得这些品牌方的官方资源。

  之前去东北的时候,我看到一家门店,直接给一个跟他关系比较好、可信赖的经销商打了二十万,跟他讲说:兄弟,所有的货你先给我发过来,这些钱你就全部都从货款里面扣,用完了之后你跟我说一下。

  传统的经销商中,一个业务员可以决定一家门店的放账期,而一个推广员可以决定他手上所有的费用该给到哪家门店,有很大的可操作的空间。

  后来我发现,其实线下很多时候竞争都是重复、同质化的,业态之间没有差别,更多地是靠人情。而线上,无论是淘宝、京东,还是支付宝给你提供的价值,都是差异化的,你要去用它,你就需要去遵守它的规则。

  以海拍客举例,我们先通过海拍客这个平台,连接十万家门店以及品牌方,加上第三方所有的服务方、资金、物流,我们在中间做了一个连接。

  举例说,如果一个品牌方要去发展他自己的促销员,那么这个促销员一定是归属于这个品牌,并且只为这个品牌服务。

  而当我们做重构时,海拍客会安排一个促销员,这个促销员有可能是第三方的,他可以既负责A品牌的奶粉,也可以负责B品牌的尿不湿,还可以负责C品牌的玩具,而且他还是一家门店里面的。

  所以在这样的情况之下,他的效能是最大化的,按照这样的方式再往下发展,更有利于这个行业的优胜劣汰。

  当所有的母婴行业从业者都聚集在这个网上之后,我们会有非常丰富的数据,也就是到了智能化的阶段。

  母婴实体店和母婴品牌之间,从生产、分销、物流再到营销的底层数据,会在这个平台上流动,品牌和经销商可以通过这个平台看到门店的进货、销货情况,门店可以通过这个平台管理消费者的购买消耗情况。

  赋能品牌,可以帮助品牌实现两个价值,第一个,帮助品牌去完成三线以下深度的覆盖和供销;第二个,把所有的数据全部开放给品牌方,他们可以针对海拍客的数据,做精准、定向的营销方案。

  赋能门店,我们会提供供应链,各种各样的工具,比如说打通营销工具以及所有收银系统里的客户数据,门店可以实现一键精准营销等等。

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