分析:每天都在说新零售 你真的了解它吗

日期:2019-11-20编辑作者:电商快讯

  如果说2016年新零售还只停留在概念层面,2017年是试水探索的一年,那到了2018年,新零售则进入进一步的快速扩张和迭代。大众对“新零售”有了更多理性的认知。

  新零售发展速度之快,犹如两三年前互联网企业在风投之下的指数级别的疯长态势。有分析预计,未来几年,新零售交易规模年复合增长率将达115.27%,到2022年,市场规模将突破1.8万亿元[1]。

  在讨论“新零售”时,大家经常把“新零售”和“电商”、“零售”等几个概念一起谈,含义容易含混。

  在讨论新零售之前,首先要简单的说明:新零售的本质就是“零售”,并非像互联网或AI的诞生那样是明确的、变革性的产物。

  而零售的基本特质,就是根植于“消费者的需求以及供应链的效率”[2]。

  那新零售之“新”,具体体现在哪里?马云在2016年云栖大会正式提出“新零售”概念,分为两个层面:

  笔者的理解这里包含两层:在比较理想的状态下,线上线下同价,且均有相当的销售量。

  这是指同一件商品,顾客不因商家在线下的房租、人力等成本更贵而付出更高的代价;同时,所购商品在线上线下的销售都有一定的量,而不仅仅在网上进行单一的展示。

  2、这个贯通必须和数字化的物流(物联网)结合

  数字化是新零售的核心要素,它将零售环节中的会员、物流、库存、标价、营销、支付等环节一一打通。

  供应链必定是新零售企业的核心竞争力,货物一直在路上,仓储时间不断缩短。巨头们都在布局自己的物流供应链,以被阿里入股的苏宁为例,据第一财经商业数据中心 CBNData,2018年苏宁在覆盖了19个全国物流中心,465个城市物流中心,供计870万平方的仓储及相关配套设施。通过门店仓+前置仓进行商品储存、加工、发货,同时完成线下小店的补货和线上订单的发货,实现“分钟级”配送,降本增效[3]。

  在过去两年,我们看到了不少线上平台纷纷布局线下,天猫未来店、盒马鲜生、网易考拉、小米有品等一大批有互联网基因的电商纷纷开出线下店,甚至出现了同一品牌线下商城。

  中国是电商发展最为迅猛的国家。在电商的带动下,物流同样高速发展,这就为新零售在线下的发展培养好了土壤。

  电商平台发展到一定阶段(这个阶段在各个平台上的表现不一致,由平台的用户构成和消费习惯等因素决定)后,用户数量(流量)的增速就趋于缓慢。

  没有网络消费习惯的客群,无法被快速引导到电商平台。流量日渐萎缩,获客成本同时成反比上升。

  前瞻产业研究院:《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》[4]

  据电商业内人士不完全统计,获客成本(passenger cost,通过经营、计划、促销、广告等手段,成功吸引顾客进行消费的成本)通过已从几年前的几元钱,发展到如今的二三百元,翻了十倍左右。即便如此,收效仍然甚微。

  因此,电商希望通过线下店的建立,扩大影响范围,吸引顾客使用手机中扫描了解详情或者支付的同时,将小程序或者APP植入手机中,使得消费者形成网上的复购行为。在去年不少垂直型电商也尝试入局,包括一条生活馆、小红书RED HOME、YOHO!、日食记等。

  另一方面,数字化与新零售还助推了传统品牌的门店升级,例如星巴克臻选咖啡工坊、001 等升级型旗舰店。

  在这些“新物种”里,我们看到了更多新型的体验与技术。它打破了传统零售的常规、结合新的互动技术与更现代化的陈列形态,创造出了人们为之惊叹的产物。而像这样重构线下消费场景的新兴零售产物,在未来一定会更多。

  一条创始人徐沪生曾表示,“现在线上的流量太贵,你用3个亿,只能砸出100多万用户,差不多200、300块钱一个,还有一部分是无效用户,他们来领个券之后再也不来,没有复购。”

  一条在其实体店的拉新(即新客户加入会员)成本仅仅二三十元,复购率却可以高达近百分之五十。 “按我个人的估算,线下获客的成本应该是线上成本的十分之一。”[5]因此也不难理解电商平台(及其身后投资人)对新零售的普遍看好。

  当然,正如前文所说,新零售的本质还是零售。无论做线上还是线下零售,最终的目标还是将总利润提高。所以线下店做拉新这个动作时,就比传统零售有一定的弹性,它在短时间内“亏得起”,可以向线上借力。因此,线下店的首要目标不再是传统零售中的销售额,而是获客率。

  在谈到零售时,总免不了谈到"人"、"货"、"场",零售正是通过这三者产生物流、信息流、资金流的流通,也是零售的基本框架。那在新零售中,"人"、"货"、"场"正在发生什么样的改变?下一章,我们将重点分析。

  [1] 第一财经:新零售变革已来,万亿市场正在开启

  [2]翁怡诺,《新零售的未来:零售连锁巨头的进化之道》,序言:北京联合出版公司,2018

  [3]第一财经商业数据中心 CBNData:《2018智慧零售发展趋势报告》

  [4]前瞻产业研究院:《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》

  [5]混沌君,《一条开店了》:混沌大学,2018-09-22(来源:界面新闻 文/锐裘唐煜;编选:网经社-电子商务研究中心)

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