跨境电商西瓜视频 能解决MCN的变现焦虑吗

日期:2019-11-23编辑作者:跨境电商

  西瓜视频 能解决MCN的变现焦虑吗

  短视频风口进入第三年,随之兴起的大大小小MCN还在为赚钱焦虑。

  “最开始进这个行业,能活下来是第一个目标。”去年3月从互联网公司出来创业,MCN有样儿文化创始人一开始就把公司安置在了成本更低的燕郊,做好了打持久战的准备。“满分100分的话,现在也就拿到了70分。不过能生存下来,已经算不错的,很多电视台、剧组的朋友出来做内容,都没做下去。”

  “目前的短视频行业早已经是一片红海。”某跨平台的头部MCN更能感受到在正面战场厮杀的残酷。

  “我们在产业初期享受到了来自平台、客户、资本的一系列红利,迅速占领了很多市场份额,但随着入局者越来越多,导致我们非头部内容受到很大冲击,粉丝数量和商业合作数量都进入了瓶颈期,这也是很多老牌或者全品类MCN都面临的大问题。”

  过去一年间,MCN行业“井喷式”增加了2000家至3000家新公司。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示,截至2018年12月,MCN数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中。

  整个行业规模在扩张,而对蜂拥而起的参与者来说,平台早期高额补贴的好日子过去后,变现模式单一的问题重新压顶,过分依赖广告,行业竞争压力越来越大。去年下半年出现的广告整体下行,更是让处于互联网营销毛细血管位置的MCN感受到压力。

  而随着短视频平台的流量和商业规则逐渐稳定,平台流量红利减少。涨粉难、爆款难、同质化、商业变现难……行业盛况之下,MCN获取流量比过去更困难。哪里才是下一片流量洼地?

  那些追风口的人如今怎么样了

  短视频MCN前期的爆发,可以说是跟着平台走的。

  2016年底,短视频行业只有420家MCN。当时提起这一个从YouTube产业链上舶来的词汇,每每还要解释一番“Multi-Channel Network”到底是个什么意思。而到了2017年底,MCN数量已经呈4倍增长至1700家,2018年底更是较2016年有了12倍增长。

  这背后是今日头条、微博、阿里、腾讯等互联网大厂都相继布局短视频平台,引发全民短视频的潮流。平台策略也开始从“聚合内容生产者”到“聚拢MCN机构”的策略转变。

  以抖音为例,平台爆发后很长一段时间,对MCN是拒绝的态度,平台对红人保持强势的掌控。而在日活用户迈过1.5亿门槛后,抖音对MCN的态度逐步开放,允许认证的MCN签约站内红人。而因此,平台因其在流量上的话语权,在与MCN的合作博弈中不提供补贴,甚至在星图营销平台的建立中,能够提出红人和MCN同权的规则。MCN需要在竞技场中自己寻找立足的长处。

  而在微视、美拍等平台奋力复兴的过程中,对MCN的流量扶持、资金补贴力度一度震惊业界,MCN更成了香饽饽。不少公会跟风玩儿起了拉人的游戏,临时招募一批达人,专门为平台补贴创作短视频内容。然而当平台的补贴规则稍变,当初奔着补贴去的机构和内容生产者纷纷被“欠薪”。这成为MCN发展过程中最重要的教训之一,但并没有阻止MCN数量继续井喷以及资本的关注。

  克劳锐的报告中指出,2018年底MCN行业大概有接近百亿的市场规模,而头部MCN占据了60%的市场规模,收割了大部分的收益。内容机构的获投次数虽多,但在融资轮次尤其是C轮以上单笔融资数额较小。

  机构面临的变现困难问题愈加凸显,其融资能力也与MCN变现能力挂钩。当各大短视频平台圈占头部内容时,内容生产方自然就会获利,但依靠补贴并不是长久之计。MCN目前最主要的变现方式其实还是依托广告和电商。短视频赛道已经非常拥挤,然而在流量红利结束前,中小MCN并没有找到成熟的商业模式。

  据界面此前报道,洋葱视频2018年的营收规模为几亿元,Papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元,属于第一梯队;贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万规模,属于第二梯队;更多的MCN还挣扎在生存线上。

  “最近一段时间,感受到了明显的业务瓶颈期。“一家与某大平台深度绑定的MCN告诉娱乐资本论,“我们很多项目承接了长视频平台‘短带长’的需求,内容被平台流量牵着走。各平台各种扶持政策逐步收紧,某些平台已经开始把招商、流量等压力转嫁给内容方。”

  而上文中那家感叹“红海”的头部MCN也表示,“大环境遇冷,长视频平台也在吃紧,所以给到MCN的扶持少了很多,很多时候平台自制的项目招商都是问题。对于三大长视频平台,MCN其实很难再有可观的空间。”长视频平台也曾高举高打入局短视频,但这家参与了其布局的MCN如今决定,将更多的注意力放在原生的短视频平台。

  “但电商不太好切,和之前的知识储备不太一样。今年全市场的广告营收是整体下滑的,所以别的变现方式迫在眉睫。”歪果仁研究协会的这一焦虑其实说出了大多数MCN的心声。

  宏观经济环境低迷导致广告主预算降低,2018年广告花费上半年增长后,下半年陷入低迷。

  蜂群文化营收笑傲MCN行业,而其对行业的问题实际上也非常敏感:内容创新越来越难,很难出爆款内容,同质化内容太多,网红的生命周期越来越短。无论是微博还是抖音,平台对流量的控制力越来越强,头部KOL流量基本都被限制,而扶持新号成本越来越高,不得不向平台购买流量……

  而据娱乐资本论了解,有感于国内红人资源的枯竭,不少MCN和公会已经将圈地的触角深入到偶像培训产业发达的韩国,将海外红人引入国内。

  一部分MCN则把内容转向to B,比如畅所欲言成为首批抖音蓝V服务商,已经签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,to B的业务的占比不断提高。

  从短视频平台政策到整个经济外环境,都提出挑战;从头部到尾部的MCN,都面临难题。但在短视频市场规模的持续增长下,留在行业里的人大多还是保持着宏观层面的信心。

  那些逆势起飞的人

  “任何一个平台的兴起,到商业市场的成熟,有一个滞后期。比如17年底到18年初抖音就已经在快速发展,而当时并没有一开始杀到这个市场里,我们预判18年下半年开始,整个品牌端的投放预算会大规模增长。”以飞博共创为例,这家凭借“冷笑话精选”起家、踩着微博成长轨迹起来的自媒体公司2016年就登陆了新三板,但在2018年下半年才入局短视频MCN。

  用飞博共创合伙人林冬冬来说,他们在2015年就在微博端孵化了第一代短视频网红,因此后来对MCN商业模式中的不良情况,能够进行调整,“我们很清楚知道什么品类的内容IP商业化价值会更高、用户体量有机会快速增长。”

  于是飞博共创开发了童话镇IP系列,它背后的逻辑选择,就是对“搞笑+时尚”这两个品牌的结合。目前童话镇IP(如仙女酵母)的商业价值已经从红人广告步入到艺人化IP,在头条系粉丝已达到1300多万。而就在6月份,仙女酵母开始与西瓜视频进行独家的节目合作。

  在飞博共创看来,2018年利润翻番的重要原因就是短视频业务,与头条系的合作可以说提供了一个全新增长曲线,一块很大的增量市场。

  而全网知名的中外文化博主“英国报姐”的新近转型,更值得说道说道。“英国报姐”从微博起家,在全网有4000多万粉丝,尽管它也尝试去做了不少旅行类、科普杂谈类短视频节目,但一直以来都没走出生产内容的自媒体范畴。

  “个人做内容会有局限,用户对‘报姐’账号的认知已经比较明晰,所以我去发一些垂直类的内容,比如美妆就不太合适。但是我去做更多的账号,让内容多元化,这样在内容覆盖的受众和商业化空间上,都会更大。”

  “报姐”向娱乐资本论透露,就在一两个月前,公司开始尝试做短视频MCN,迅速孵化了20多个账号,集中去做海外生活向的vlog内容,在短视频整体风口已过的时间点,走上了一条类似从Papi酱到Papitube、从何仙姑夫到贝壳视频的势能放大之路。

  “原本很可能不去做MCN,因为博主们基本上已经被签完了,只能从素人做起。而西瓜推的vlog刚好适合去做一些新内容,有流量扶持,不然素人火起来太难了。”

  有意思的是,上文提到的在燕郊“打持久战”的有样儿文化也是借着这一波vlog扶持潮起来的。有样儿此前有“同学请坐”的面向学生受众的账号,常提供“学霸的生活是什么样、学霸每天在想什么干什么”这类偏教育的内容,然后自然而然地把拍摄技巧、剪辑风格都往vlog上靠。

  在参与西瓜vlog学院之后,很多新人培训(比如怎么拍摄、怎么写脚本)和运营的成本转嫁到平台上,而平台提供的推荐资源、数据反馈、内容策划支持则让有样儿旗下账号的播放、互动和收益出现了大幅度的增长。

  基于对平台的深度运营,有样儿还总结出了西瓜平台上的运营要点,比如标题最多30个字,那就尽量写满,这样得到搜索和分发的机会就更大;标题里有数字,那就用阿拉伯数字来表示,更直观一些;带新闻属性或者社会资讯的风格更适合西瓜……

  渠道为王还是内容为王?这个问题从有传播产业以来就争论不休。而这几个例证背后,其实隐约折射出当前MCN与平台关系的新变动。

  比如,以往行业常将抖音和快手视为竞争对手,而从现在看来,除了都是短视频,两者已在商业模式上走出了明显的分化。而MCN在一个平台上的内容、变现优势很难简单复制到另一个平台,除了少数产能和资源丰富的头部的MCN。不少头部到腰部、尾部的机构,以前面对平台大战需要选边站,头疼不已;而现在,不是因为平台协议,而是选择主动将部分甚至大部分内容与某一平台绑定,基于这一平台去策划内容,做深度运营。

  大的风口似乎已过,但并非所有流量都已被明码标价,不再有洼地,有红利。抖音、西瓜、微博、快手、淘宝、小红书、B站等平台均加强了与MCN机构的合作,拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN则是平台关注和争抢的重点资源。如西瓜这样在短视频平台里DAU仅次于抖音和快手,受众广泛,并提出流量扶持、创作扶持的平台,正是MCN的新机遇。

  

MCN机构需要一个怎样的平台?

 

  在谈到内容创作者如何变现的问题时,行业中人常常会拉出YouTube来对照国内现状,一个实现“用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”商业闭环的平台,一个形成强聚合效应因而统一规则让创作者一站式运营、省心省力的平台。

  创立土豆网的王微曾经向国人描绘了一幅理想图景,“大伙儿自己做的节目,大伙儿互相分享和欣赏。有无数的频道,每个人都可以按自己的意愿找到自己要看的东西,有人自弹自唱,有人教烧菜。我们还可以插播广告。”

  而当这条路因时代和技术原因走向穷途,王微的记忆里早期的土豆网上个体的温度,变成了让他感到“无聊”的买内容、卖广告的生意。这个生意演变到后来,帮爱奇艺走到了纳斯达克;而曾经失落的YouTube模式又重新活了过来,比如内容体量和内容形式上可做类比的西瓜视频、B站。

  而这两者之间也有不少差异,比如,从易观数据上看,西瓜的1.3亿的月活远高于B站的7000万月活;西瓜的受众年龄、地域分布更广泛,B站则更年轻化。

  而在商业闭环的打造上,西瓜视频则凭借头条系“巨量引擎”的加持,开始更加靠近YouTube的分成模式。除了信息流,在不打扰用户体验的情况下,西瓜视频已经开始在视频播放的结尾添加贴片广告,平台营收能力稳健增强。而平台上的博主则可以根据vv、内容质量,获得相应的平台补贴。

  这一模式对于广大的创作者来说,是一个最便捷的变现方式,无需顾虑太多,只需专注内容,也有机会养活自己。在1月的金秒奖年度盛典上,西瓜披露了年收入过50万的创作者突破600位,部分作者年收入过千万。

  不少全网头部的大号,也是从西瓜视频平台生长起来的。“办公室小野”2017年就初入驻西瓜,多次获得金秒奖,参与了西瓜举办各种线上线下活动,在头条和西瓜收获了500多万粉丝,同时火爆全网、进军海外。搞怪美食测评博主“翔翔大作战”目前全网粉丝已经超过1500万,而在其内容创业初期,算是西瓜的个性化推荐和创作者补贴帮其完成了第一阶段的粉丝和流量积累。

  而近来陆续有全网头部创作人和MCN倾斜运营重心到西瓜,签约部分独家或首发,如B站头部Up主敖厂长新节目《厂长来了》和抖音千万粉达人仙女酵母竖屏转横屏的新内容《仙女下凡日记》,都独家放在了西瓜上。

  而MCN生态的丰富,让平台内容更加多元化,也对平台的商业化工具提出更高的要求。

  电商、直播、粉丝会员、专栏(知识付费)……这正是西瓜视频向短视频作者、向MCN开放的更全方位的商业赋能工具。

  Papitube旗下“滇西小哥”就是在这些商业化工具的帮助下,走通了独特的电商道路。“小哥”其实是一个爽朗的妹子,用精致的视频内容展示云南山水风景和美食制作,吸引了一大波热爱生活的粉丝。在电商推广阶段,滇西小哥在西瓜视频的小店数据显示,红糖订单量超过3000单,鲜花饼订单量超过1000,好评率95%以上。

  在飞博共创林冬冬看来,在整个内容市场端,他不断在看用户未来对于社交媒体的内容的需求到底是什么,碎片化的短视频、分割影视市场的网剧网大网综以及有机会崛起的第三种内容形式——介于两者之间,5到10分钟的、节目化的PUGC,而西瓜视频会在这个市场未来能够成为行业很重要的一个平台。

  而事实上,西瓜视频正在以“自制内容+PUGC”两条腿走路,有望吸引到更广泛的受众。

  一个鼓励多元内容、分发机制有效、用户体量庞大的平台,正是内容方和用户共同需要的。

  注:文/贾阳,公众号:娱乐资本论,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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